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软文推广

史玉柱的“脑白金”软文炒作案例分析

时间:2014-1-7 19:26:08   作者:去积分网   来源:7jifen.com   阅读:230   评论:0
导读:史玉柱的“脑白金”软文宣传及策划虽然褒贬不一,但从效果来看却是成功之作,虽然有生逢其时的一面,但纵观其软文炒作的策划过程,却的确有值得借鉴之处。
  •      通常来讲,脑白金软文策划过程分以下四个阶段:

      一、准备阶段:这个阶段差不多前后20天,主要是软文宣传的前期准备工作,如与报社签订合同。

       二、导入阶段:约15天,主要在目标市场的当地主要报纸上炒作新闻,以新闻性软文宣传为主。同时,在各终端张贴相应的宣传画、招贴画等。

      三、启动阶段:约60天,通过密集型的软文刊登大力宣传,对软文的刊登作出明确要求,如每份报纸每个月安排6次通栏版面,播放电视专题及5秒标版广告,每月2次的投递书摘,通过读者电话热线咨询进行消费者跟踪及建档,与此同时,还通过挂横幅或摆放POP等加强终端现场气氛。

      四、主攻阶段:每周期60天,播报大量软性文章,其中每篇文章规定60%的篇幅集中诉求一个功能。同时,在平面媒体上投放适量硬广告,投放电视专题篇等,并进行终端维护、“推拉”维护、促销活动等。
          
        在上面阶段中,“炒新闻”是史玉柱的拿手好戏,也是其运作比较成功的部分。史玉柱在炒作脑白金时甚至对一些策划细节都作出了明确规定和指示,的确有其过人之处。

       “炒新闻”作用:炒新闻是市场导入的最重要手段,在企业尚未登场时,消费者尚未产生戒心时,将首创的概念植入消费者脑海,为日后企业登场打下良好的概念基础。

      新闻写作:文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。为了炒得热闹可信,一定要有反面文章,通过正面文章宣传功效,再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击众多观点中某一不重要的结论。

      刊登版面:选择当地2-3种报纸(偏重于党报)作为这些软文的主要刊登对象,每种媒体每周刊登1-3次,每月每报至少有一次大版面。每篇文章不要刊登整版,大开报纸为1/4版,小开报纸为1/2版,在两周内把新闻性软文全部炒完。

      刊登位置:一定不要在广告版内,最好选健康、体育、国际新闻、社会新闻版,因为这些版面的阅读率高,文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿子,以免转移视线,受其影响,最好是这个版全是正文,没有广告,这样会让读者看起来更舒服。此外,文章标题不能改,要大而醒目,文中的字体字号与报纸正文要一致,让读者看不出商业炒作的痕迹,不能登“食宣”字,不附热线电话,不加黑框,但必须配上报花,如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等,每篇文章都要配上相应的插图,做到图文并茂,增加可读性,而且每篇软文都要单独刊登,不能与其它文章结合在一起刊登,防止读者食而不化。每炒完一轮软文之后,要以报社名义郑重其事地刊登一则启事,范本如下:

                           启事(样本)

        敬告读者:
        近段时间,自本报刊登脑白金的科学知识以来,收到大量读者来电,咨询有关脑白金方面的知识,为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题,特增设一部热线:*******,希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢!
                                ****报社  
                                                                         **年*月*日

        这样穿插的效果自然更好。这部热线当然是当地分支机构的电话,但读者往往会以为是报社的,热线电话的来电者即是潜在消费者,将其建档,为下一步的营销如寄书、登门拜访提供方便,使软文炒作直接产生客户。而这样的启事切勿与软文刊登在同一个版式面。

        软文刊登价格:要求与当地媒体签一份6个月的一揽子合同。如果价格谈不上,采用登广告送文章的方式降低媒体价格。因炒新闻广告味不明显,千万不要买广告版。甚至明确要求价格在四五折以下,如何才能做到这一点呢?史玉柱特意为此提供了一系列谈判要点:我们还要做大量的广告;我们的文章质量好,可读性强,可提高报纸的阅读率;我们付款有保障;公司规定只承担四五扣,多了就得由我自己个人掏腰包了等等。如果实在谈不下来,可要求赠送相应的版面,但必须保证刊登的质量。

      软文写作:这是软文章能否有效的关键,其重点是:
      1、主题突出,少说废话;
      2、标题生活化,吸引读者;
      3、语言精炼,口语化,尽量少用专业词汇,禁止使用复杂结构的语句;
      4、多数文章的结构为:摆现象、分析根源及解决办法的三段结构,现象要吸引读者,对号入座;根源分析要简洁可信;解决办法要自然,不要过分突出脑白金;5、尽量少用脑白金名词,多用“脑白金体”。

      此外,脑白金还对媒体可能出现负面报道作了预备对策,即“公关工作做到前面,在媒体上广交朋友,找到媒体权威人士作顾问”。

      饶有趣味的是,史玉柱把软文炒作的要点总结成了八十字诀:

      软硬勿相碰,版面读者多,价格四五扣,标题要醒目,篇篇有插图,党报应为主,宣字要不得,字形应统一,周围无广告,不能加黑框,形状不规则,热线不要加,启事要巧妙,结尾加报花,执行不走样,效果顶呱呱。


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